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“老驴”9年实战经验,告诉你如何不让广告费打水漂? 
   作者:TracyZ   时间:2017-07-20 11:20:08          驴妈妈 搜索营销 场景营销  


营销这个坑,我是误打误撞进来的。


很难想象,当初学旅游管理、一心想当规划师的自己怎么就做了互联网营销,而且还从企划部一个每天刷论坛、贴吧和博客的“五毛”实习生做到现在管理集团所有的流量出口,一干就是9年。


而2个月前我们也刚刚给驴妈妈过完它的9岁生日,所以不夸张的说,我真算只“老驴”了。


不用每天蒙着眼拉磨,我更像是一个雷达,每天像踩着风火轮一样,忙碌的辗转于十个指头都数不过来的业务部门会议室,聊需求、配资源、写方案,最关键还要三省吾身:怎么才能用杠杆撬地球,花最少的钱增加最多的用户和转化。 


因为我所在的集团大市场部,是公司的流量中心,互联网时代,它相当于企业的信息中枢,对接着外部媒体多种资源,也协调和匹配着内部不同业务版块、职能部门的外推需求。 


而这么多年总体接触下来,对于旅游电商,论拉新客,我觉得最有效的还要数下面这两种经典的方法。 


搜索营销不过时


在我看来,搜索引擎对于旅游电商绝对是强需求。因为作为高价、低频,计划性和目的性极强的消费产品,旅游是需要货比三家、群体决策并谨慎选择的。 


试想你要去马尔代夫度蜜月,成行前,必然会做大量准备工作,机票、酒店,各家旅游电商马代跟团/自助游产品价格、攻略……都不可避免的要用到搜索引擎。总之,在决策之前,你一定会经历搜集信息 、认知、评价的完整流程,这些环节都要用到搜索引擎,我们的营销跟着用户需求走,搜索引擎肯定是不二之选。


而作为用户主动搜索的工具,相比被动的信息流推送,就驴妈妈的实践和后台数据来看,它的转化率确实更高。 


早期,在预算有限的情况下,SEO为我们打响品牌知名度和积累早期用户功不可没。在APP尚未普及,没有给搜索留专门预算的情况下,驴妈妈官网的引流多半依赖免费的SEO,通过技术优化,SEO起量的速度还是很可观的,它同时也直接刺激了公司对搜索引擎以及数字营销的重视及投入力度。 


但最近几年,我明显感觉SEO越来越难做,很多的媒体出于业绩压力增加了广告位,留给SEO的优质入口越来越少,获取SEO流量越来越困难,我们的重点就转向了SEM。


对于SEM,我们目前的战略重点在于深度挖掘。虽然驴妈妈跟各大搜索引擎都保持着合作,但就近两年的体验和转化来看,搜狗的推广效果要更突出,这也是为什么今年我们虽然缩紧了其他搜索引擎的预算,却提升了和搜狗的合作额度的原因。 


增加搜狗的合作预算,原因主要在于它独特的内容及移动端的流量优势,充分契合我们深挖的策略。搜狗输入法、微信以及知乎都是搜狗独家的资源,吸引了大量不同年龄段用户,是驴妈妈未来可以新开发的领域; 流量是一切营销创意和策略得以实现的基础,搜狗与20家手机厂商合作,抢占移动流量源头,加之QQ浏览器、谷歌浏览器、手机腾讯网等众多优质入口的引流,其在移动端的流量优势非常凸显。在搜索市场整体发展趋稳的当下,它却仍处于上升的势头,跟驴妈妈的合作还有很大的空间。 


场景营销是最有效的笨办法 


敲黑板!我所说的场景营销不是时兴的利用LBS精准投放广告的技术,而是现在看起来略笨的老办法:地推,但我们之所以重视地推,其实是有数据依据的。驴妈妈虽然从售卖景区门票起家,目前占据国内景区网络售票第一的位置,但根据艾瑞咨询发布的《2016中国景区旅游研究报告》显示,2016年在线景区门票市场的渗透率只有10.5%,这意味着当下近10%的游客仍选择在线下的景点购票。


作为票务头牌,没有道理不拿下这么有潜力的人群。况且对于旅游类电商,景区绝对是最垂直、最精准的营销场合,既然线下90%的游客还没有成为驴妈妈的用户,那我们就利用景区门票这一入口,引导他们下载驴妈妈的APP,引流到线上。


为此我们陆续跟很多景区都建立了战略合作并开展了联合营销。让利给游客,他们只需要扫描二维码或者进入驴妈妈微信小程序就可以优惠购票,同时还能得到驴妈妈品牌的IP衍生品。通过办法虽然辛苦,却帮我们迅速的获取了景区入口的人群流量,实现了用户的快速增长。票务优惠之外,景区还为驴妈妈提供免费的广告位资源,精准匹配了我们想要覆盖的旅游人群。 


不管是SEM还是联合地推,放在今天的营销环境下,跟时兴的信息流、程序化购买等方式相比,它们都不算是新潮的玩法。但对驴妈妈来说却是最有效的,归结原因的话可能就是我们量体裁衣的匹配了需求,而没有选择盲目的跟风。 


当然,各个行业与用户的联结点都各有特点,品牌在不同传播阶段也有差异化的策略,但对于以小博大,搜索营销和场景营销还是堪称经典,因为不管用户消费信息的方式如何变化,AIPL的消费者链路还是无法改变的,他到景区游玩的最终目的也不会变。 


从业多年,我深感营销迭代的速度之快,顺应趋势调整改变虽然很重要,但坚持不变有时更加重要。一句话共勉,应该就是:千万不要因为走的太远而忘记为什么出发。


 
 
 
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