“帅哥美女们，家里有旧书吗？可以捐给农民工子弟学校的孩子。”夏日的北京街头，因饰演《欢乐颂》中“关关”一角而被大众所熟悉的女演员乔欣在马路边摆起了摊，向来来往往的行人“募书”。

她正在录制由怡宝冠名的腾讯视频原创星素互动体验式真人秀《约吧大明星2》的最后一期。这档节目主打明星帮素人实现愿望，有“网综界的阿拉丁神灯”之称。除了乔欣，“万事帮”的成员还有“帮主”李晨，自称“少帮主”的鹿晗、“爱笑女神”应采儿、“小鲜肉”杨廷东。收官这期他们的任务是帮一所民工子弟学校募集图书，并让孩子们度过难忘的一天。

大家都知道，当下的综艺节目很多，观众已然不够用，《约吧大明星2》却于这激烈的搏杀中成功抢到了用户时间：自5月11日上线以来播放量突破7亿，18次拿下微博实时热搜点，是名副其实的网综“热搜收割机”。不仅如此，伴随节目的收视飘红，赞助商怡宝“心纯净，行至美”的理念也深入人心，完成了一次与年轻群体的深度沟通。

《约吧大明星2》的秘诀何在？为什么能收获受众和商业层面的双赢？笔者查阅相关资料，试分析之。

兼顾娱乐与社会价值，《约吧2》成综艺界“暖流”

2017年被称为“超级网综年”，据说有108档节目计划上线。但在数量繁荣的同时，网综正遭遇着模式类同、内容同质化的严峻考验——如果不能玩出新意，它们将无法获得年轻人的关注。

腾讯视频《约吧大明星2》的创新之处首先体现在对明星角色定位的崭新尝试上。如大家所知，明星嘉宾肩负着引流的重任，是节目成败的关键因素之一。但在以往的综艺中，他们要么高高在上，不与观众产生任何互动，要么太过“接地气”，被要求喂猪、吃虫、跳悬崖，过度消费。《约吧大明星2》打造了明星的综艺3.0阶段——明星们在这里接受素人委托，深入不同群体的生活，然后帮他实现愿望，这是一种和谐、良性的互动方式。

其次节目有着强烈的社会属性——所有的心愿都是面向社会征集而来，每个愿望都代表了一类人的需求。在愿望成真的过程中观众往往能了解到一个职业、一个群体的真实生存状况，因而极易产生情感共鸣。

以第八期“帮愿退伍消防兵重回消防队”为例，明星万事帮成员们体验消防员生活的新闻在社交网络上不断扩散，覆盖人群超过3亿，引起广大网友、群众的讨论，并获得京华时报、人民网等社会媒体、党政媒体的点赞报道。

最难得的是，《约吧大明星2》巧妙地兼顾了娱乐元素和公益价值，不仅撩到了网友的“人”，更撩到了他们的“心”。很多节目都能把观众逗笑，然而笑过之后，想在他们心里留下印记却非常困难。《约吧大明星2》通过选取公益向的心愿，由明星身体力行地参与，带来强烈的示范效用，让观众感到满满的温暖。

以关注流浪狗的“约吧铲屎官”那期为例，李晨、鹿晗等万事帮成员们深入吴阿姨流浪猫狗家园，打扫狗舍、照料狗宝宝、组织狗狗T台秀，与星光公益联盟发起“约吧万事帮爱汪you”主题公益活动，共计覆盖人数超过1亿人次，鹿晗还登上星光公益榜2017年5月TOP1。

品牌融入浑然天成，怡宝温情形象深入人心

天对地，雨对风，大陆对长空。当以在“帮愿”过程中输出正能量价值观为己任的《约吧大明星2》遇到以“心纯净，行至美”为品牌理念的怡宝，不能不说是天造地设的一双——明星们每一次帮愿的过程都是怡宝理念的具象化。

二者在调性契合的基础上，对营销形式展开了一系列精心设计。

除了口播、角标、道具等常规项目，节目特别为怡宝打造了拟人化的形象——“水宝宝”。它是一个瓶形人偶，性格可爱又呆萌，在节目中负责欢迎新成员、打开心愿等任务，生动的表现大大降低了广告的干扰性。

更值得一提的是，节目还与华润怡宝的公益项目——“百所图书馆计划”结合，进行了专场定制。

“百图计划”启动于2007年，倡导“悦读、陪伴、成长”的宗旨，目的是为教育资源匮乏地区的中小学捐建公益性质的图书馆，让更多的孩子通过愉快的悦读体验，获得身心的陪伴与滋养。而如开篇所言，《约吧大明星2》第十期要实现的愿望就是帮一所民工子弟学校募集图书，并和孩子们一起演话剧、学跆拳道、开读书会，陪伴他们度过难忘的一天。

这种深度定制不仅让品牌活动自然地成为内容的一部分，还打通了广告主的娱乐营销资源和公益营销资源，产生1+1＞2整合传播效应，实现了营销价值的最大化。

“心纯净，行至美，你来约吧我跑腿！”虽然《约吧大明星2》已经收官，但它曾带来的温暖和真诚相信会继续留在年轻人的心中，激励他们前行。