不到半年的时间实现了首个过万吨，销量与同期比增长达70%，这是青岛啤酒全麦白啤上市两年的战绩。
2017年盛夏，全麦白啤迎来两周年，同时，筹备两年的青岛啤酒“精酿心生活·跨界大咖论道”活动也在青岛举办。青岛啤酒创新营销事业总部邀请了数位跨界大咖齐聚青岛，品白啤、说精酿、谈趋势、共论中国精酿生活新方式，并发布由青岛啤酒创新营销事业总部与知萌咨询机构联合研究推出的《中国精酿生活方式“白啤书”》。
在啤酒行业竞争激烈，消费升级成为趋势的大背景下，对于有着114年悠久历史的青岛啤酒，这样的论道意味着什么？在精酿啤酒跑马圈地的当下，青岛啤酒率先推出的新品“全麦白啤”将如何打造啤酒行业的新品类？到场的大咖围绕“精酿生活方式”以及全麦白啤，品酒畅谈。
与其说这是一场“论道”活动，倒不如说这是青岛啤酒应对碎片化传播时代，开展的一场覆盖精众人群的内容创意和传播举措。
青岛啤酒领导与大咖共同见证“白啤书”发布
精酿啤酒市场大热，全麦白啤成为行业探索者
近两年,一个名为“精酿”的标签，在啤酒界流行起来，追求个性化以及多样化，慢品小酌的啤酒品饮方式，成为驱动精酿啤酒发展的需求基础。“全球啤酒行业经历了艺术化、工业化、资本化、科学+艺术四个阶段，Craft Beer(精酿啤酒)在中国的兴起源于市场开放和消费升级。”青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军如此说道。
为了应对消费升级，青岛啤酒提出了“大精酿战略”，并围绕产品和文化，不断研发、推出创新啤酒品类，包括全麦白啤、IPA、皮尔森以及果啤、黑啤等多品类啤酒的出现，形成了青岛啤酒从单一的精酿产品到多元化、从专一特色到各种颜色、口感和味觉体验不断满足消费者不同场景的创新产品系列。
而承袭古法、精艺酿造、酒体醇厚、营养丰饶等差异化的特点，也让“全麦白啤”这个青岛啤酒家族的创新产品，在推向市场两周年即取得了市场突破。青啤也希望借此力争成为精酿啤酒先行军，缩短满足消费者需求的研发周期、从而带给消费者超前的斟享愉悦心体验。董建军表示,“青岛啤酒希望为消费者创造健康、休闲、快乐的饮酒理念”。
全麦白啤对于行业的探索，实际上也在进一步说明，消费升级不只是产品的价格升级和产品的周期性迭代这么简单，而是真正从文化、匠心品质、消费者体验等各个方面进行创新。国家广告研究院院长，中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰认为，消费升级是消费观念和生活方式的升级, 落实到产品上就是要超越功能，建立新的价值链接。
而这个新的价值的支撑点，则源自于全麦白啤为实现“第一口就与众不同”的口感和体验所做的努力，整个团队仅酵母一项就从德国、欧洲选出很多种酵母，后将每一种都做成酒，看看哪一种酵母做出来的酒最适合中国人的口味，进行横向对比。同时，对于用料占40%的小麦也是费尽心机，尝试多次后选择用来自于北纬36度的黄金优麦区的小麦，然后在传统的古法酿造的基础上进行创新……全麦白啤不仅是一个具有匠心的产品，其酿造工艺本身就蕴藏着精致、考究、自然等要素。
同时，青岛啤酒还在组织上进行大胆创新，成立了“创新营销事业部”，这个名为“蓝军”的团队，专门针对青岛啤酒的新产品探索创新营销模式，从技术到产品、从营销到品牌、从渠道到商业模式。从青岛啤酒董事长孙明波先生倡导的“独特风味”，到黄克兴总裁提出“创新引领心发展”，到2016年走马上任的创新营销事业总部总经理赵军先生基于长期一线销售实战经验和对品牌的认知，提出的一系列创新营销新模式：“全麦白啤星火计划”、“皮尔森VIP计划”、“特殊渠道订制计划”等，青岛啤酒持续使用与众不同的营销手段保持市场活力，并为青岛啤酒的创新产品的营销开启了新篇章。
青岛啤酒股份有限公司制造副总裁董建军
精酿生活方式定义全麦白啤
在各路资本抢滩精酿啤酒市场的背景下，全麦白啤并不是走大众路线，而是聚焦于精众人群对生活品质的追求，并在持续探索一种超越产品的生活方式的营销策略。
青岛啤酒股份有限公司创新营销事业总部崔虹，有着15年青岛啤酒品牌策划和市场营销实战经验，又统筹经手了全麦白啤从研发到上市推广中用精酿营销的品牌思维指导实施每一步市场推进的全过程，已被业界称为“白啤姐”，她说起这款产品的打造如数家珍。
从2014年8月以来，她就与精酿啤酒结下了很深的渊源，为了开拓新市场，为公司可持续发展做探索性实践，青岛啤酒公司成立了创新营销事业总部与中国国家级生物酿造实验室——青岛啤酒科研中心开发青岛白啤。不到9个月时间便升级研发出了第一口就与众不同的全麦白啤，一款具有中国精酿啤酒特质的白啤酒——全麦白啤诞生了。
虽然白啤品类在国外虽然已经非常流行，但在中国还尚处在朦胧期，未来将具有巨大的市场潜力，不仅能够很好的满足时代发展带来的消费升级需求，更重要的是精酿啤酒本身的酿造过程和差异化口感所带来的与众不同心感觉，更是符合了时代发展下人们“讲究不将就”的生活态度以及对心灵感应和精神层面的追求，这正是青岛啤酒大力倡导和推进全麦白啤市场开拓和发展、创新营销引领行业结构升级的原因所在。
2015年6月6日，随着第一罐青岛全麦白啤顺利走出生产线，以“开启中国精酿心时代”为主标题的“青岛啤酒精酿社区” 也随之正式上线。两年多来，精酿社区始终以“全麦白啤：斟享精酿心生活”为诉求点，坚持精酿营销品牌路线，坚持走专属性和原创性路线，通过图、文、短视频、漫画、互动游戏等形式，通过开办白啤品类知识大讲堂、啤酒知识趣味课堂、白啤姐说精酿专栏、啤酒+美食实验室短视频、网红直播青岛国际啤酒节、全麦白啤中国行、全麦白啤品鉴体验空间等多种形式与网友分享了青岛啤酒精酿营销的品牌战略思考和创新产品的营销实践案例，在这个社区里，青啤创新营销事业总部用专心和耐心砥砺前行，一步步耕耘，也逐步赢得了上万的铁杆粉丝，精酿社区还依照创新营销事业总部总监崔虹的原型，创立人格化的品牌符号“白啤姐”，让全麦白啤离消费者的内心更近。
对此，中国精众营销理论的开创者，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超表示, 消费升级背景下，中国精众人群正在寻找更多符合自身品味的生活方式的产品，因此，全麦白啤不只是一个啤酒产品，而是一种新的生活方式，青岛啤酒全麦白啤的做法，对于传统企业开辟新战场和打造新产品，都具有借鉴意义，而在今天的信息爆炸时代，大众营销对于一个新产品而言不仅成本高而且未必奏效，面向消费升级的产品，一定要采用精众营销，要通过优质的内容以及生活方式的传达，制造一种新的流行和潮流，通过“精众”影响大众，产生群体的扩散效应，青岛啤酒的精酿社区的做法对于黏住精众人群而言意义重大。
而借助两周年的日子，举办大咖论道活动，正是青岛啤酒以市场流行为依托，以全麦白啤为代表探索、尝试一条具有中国特色的“多元化”啤酒发展之路。同时，通过本次会议也明确了“精酿不仅仅是一种啤酒，同时也是一种生活方式”，随着个性化、独立性的生活方式的普及，人们需要一种全新生活方式的洗礼，它可能不需要花多少金钱，但是一定是”与众不同”且能令人愉悦的。如《中国精酿方式“白啤书”》所揭示，精酿生活方式倡导的理念和内涵是和全麦白啤的制作工业高度匹配的。耐下心性充分发酵映射出做人的自然、随和有温度；传承古典传统酿造工艺告诉我们岁月沉淀下来的才是精华；慢工精酿与轻酌慢品启示我们，慢下来才能让生活更有意义。精酿带来的哲学启发不仅融合在酒里，更践行在生活中。
全麦白啤就是为顺应这样的消费潮流采取独有工艺制作的创新产品，而精酿生活方式就是全麦白啤工艺与精酿生活方式的完美匹配。
从“第一口就与众不同”到“白啤书”发布的不同
全麦白啤以“第一口就与众不同”，的奇妙口感较高的口感辨识度深得啤酒爱好者厚爱。在现场由全麦白啤的酿酒师国家级品酒师为大家展示了全麦白啤独创的品鉴秘笈斟享七式。斟享七式分别为——镇、斟、观、闻、摇、饮、品、镇——冰镇啤酒及酒杯达到最佳饮用温度——8-15度；斟——斟酒的酒杯不宜过小，斟酒时，以45度角倾斜；观——光线下的全麦白啤酒体浓厚微白、朦胧浑浊，举杯观览、赏心悦目；闻——完美斟享，闻香必不可少，贴近杯口，轻轻呼吸，麦芽香、酒香、花香、果香恰到好处的融合其中，回味悠长；摇——“喝前摇一摇”，激活沉淀在酒底的酵母，令气泡奔涌而出，与酒液充分融合，彰显曼妙的口感体验；饮——饮用时刻，轻啜一口，酒液从舌尖到舌根，铺面整个舌面，点滴之余，意犹未尽；品——斟享尾声在于品，好的啤酒，集酿艺之精华，融匠心只求索，诠传承之坚毅，蕴鲜活之体味，耐心回品，回味悠长。
“当我第一口喝到全麦白啤的时候，感觉到这种小麦的醇香真的是想象得那样，真是蛮难得的，我觉得啤酒应该是大自然的味道，或者就应该是小麦的味道，或者就应该是天然的味道，全麦啤酒的第一口感受真的是完完全全是很亲切的味道。”——在品尝过全麦白啤后，艳遇中国创办人兼首席设计师江绍雄老师如是说。
艳遇中国创始人江绍雄
知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超则认为，全麦白啤正是自己想喝的味道，既不浓厚，也不平淡，是一种平衡的味道，然而达到这种平衡是十分不容易的。鲁花集团首席品牌官初志恒老师则更是感慨：“我第一次品尝到白啤的感觉就像一个婴儿刚刚吸吮到母亲的乳汁那么甜美、那么香醇”。可见“第一口就与众不同”的全麦白啤也能在第一口就让各位大咖情有独钟。
“青岛啤酒的全麦白啤，是一款有仪式感的啤酒，不适合豪饮，需要慢慢品味。”中国传媒大学教授丁俊杰在谈到全麦白啤时，如是说。正如古代，抚琴需要先焚香，喝茶沐浴净手，好像不做足全套功夫，琴就弹不好茶就喝不香，而这种所谓的仪式感其实就是在表达我们对生活的挚爱。就像手中的全麦白啤，从几千年前的欧洲宫廷流传至今，采用100%全麦芽，源自德国皇室专属酵母，”古法精酿，工艺繁复，精细，经过时间的打磨终成佳酿。
在味道之外，也要拼颜值，全麦白啤把有着上百年渊源历史的白啤酒的故事浓缩在精致的LOGO中，并创新性使用了具有欧式风格的青岛啤酒英文标识“Tsingtao”和太阳花底纹来体现全麦白啤的国际化，与具有中国经典传承的镇守神狮相互辉映，实现了感官上的“中西合璧”，给予消费者视觉上的“精致、典雅、厚重、贵气，和欧洲味”的中国风，既传达出了全麦白啤典雅的贵族气质，更传承了青岛啤酒深厚的文化底蕴。
古法精酿 爵世斟享
而在味道独特之外，白啤书的发布也同样采取了与众不同的方式。在发布会的现场，青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军从木质啤酒桶里将白啤书取出，由青啤领导，数位跨界大咖、全麦白啤粉丝和青啤各省区负责人一起签名后，再由广告界的书法大师初志恒加印墨宝。据悉，该白啤书将会放入青岛啤酒博物馆永久珍藏，全麦白啤开启的“精酿生活方式”也将载入中国啤酒业的史册。
“白啤书”承载了青啤人对未来创新引领心发展的期待，正如崔虹总监在白啤姐说精酿里提到的：未来是精酿的时代，也是品牌的时代，用精酿的态度做精酿的青岛啤酒，用精酿的精神做全麦白啤，也是青岛啤酒用114年的专注与坚持所践行的，在为消费者提供更多用高品质、多元化、特色化高端特色产品的同时，更加注重与消费者精神体验上的互动、沟通与共鸣，引领啤酒行业的消费升级，用心做事、精诚所至、讲究不将就，斟享精酿心生活。在觥筹交错的微醺中，全麦白啤不仅仅是一种饮品，更代表一种注重展示自我修养和追求自我个性的生活态度。而在本次会议上，由青岛啤酒创新营销事业总部与知萌咨询机构联合研究推出的《中国精酿生活方式“白啤书”》也正是号召大家一同去追寻一种愉悦、走心的品质生活。
青岛啤酒制造副总裁董建军向大家展示由大咖签名、并将永久珍藏在青岛啤酒博物馆的“白啤书”
