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【金触点干货】王老吉叶继曾:百年品牌如何倚老卖“新”? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-06-22 19:29:48          王老吉 年轻化战略 娱乐营销  

1828年创立,比1886年诞生的可口可乐还历史悠久、品牌积淀浓厚,作为中华老字号,凉茶始祖王老吉至今已走过风华189载。


但就是这样一个有着近200年历史的品牌,却一点没有“衰老”的痕迹,相反,它赞助热播综艺、推出武侠罐、吉祥罐、态度罐,年轻的很。


百年品牌如何越活越年轻?6月16日,在由TopMarketing主办的“金触点·2017 娱乐内容创新论坛”现场,王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾跟我们分享了王老吉在娱乐营销以及品牌年轻化方面的思路与探索。


王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾


年轻化本质:

拒绝抗衰老也非低龄化,而是品牌时尚化


2017年上半年,在娱乐营销领域,王老吉总冠名了两档当红综艺,一档是年初的浙江卫视的《我们17岁》,一档是由腾讯视频近期热播的纯网音乐偶像养成节目《明日之子》,口碑、收视均表现上佳。



在叶继曾看来,年轻化不是抛弃一起成长起来的核心消费者,一味地低龄化渗透。冠名《我们17岁》是个正确的开始,这档颇具情怀却很有具青春活力的节目在横跨双旦以及春节的档期内,为王老吉贡献了绝对的流量。王老吉的春节档销售额相比去年同期增长了30%多。《我们17岁》与《明日之子》两档节目风格不同,演员年龄层不同,内容却同样焕发着十七岁的青春活力与时尚朝气,两档节目无论在17岁还是17岁*2的年龄层都同样有着庞大的受众。“我们相信每个人都有一颗十七岁的心,无论他多大。” 



“王老吉品牌年轻化遵循的思路是,不是抗衰老也绝非低龄化,而是时尚化。最核心的关键是品牌如何以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。是否让正宗的老字号凉茶更具时尚,这是我们对节目选择的重要标准。”



年轻化战略:

用年轻人喜欢的方式和年轻人玩在一起


在叶继曾看来,王老吉进行年轻化的主要因素并不是品牌老、历史久,而是如何培养年轻人群消费凉茶饮料的习惯。作为一款植物功能饮料,王老吉的核心消费人群一般是20-30岁的大学生以及职场新鲜人,他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力,随着年龄增长进入职场,有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐,会转而关注与消费王老吉。


一个189年的品牌如何在这个年代倚老卖“新”,王老吉提出了一个以时尚、科技和文化为核心的“品”字型品牌年轻化战略。“我们除了正宗,我们希望消费者感受到我们也有时尚的一面。具体来说就是时尚健康的生活方式、创新的科技和和与消费者共生的文化价值观。”


通过产品创新年轻化,

进入年轻人吃喝玩的世界


想要和年轻人走在一起,首先就要用他们的语言跟他们对话,罐体包装与品项创新是王老吉产品年轻化的重点。为此,它通过动漫、游戏、电影几个入口让罐体加入了让年轻人更能接受的创意,从新春吉祥罐到和万万没想到合作的万万吉祥罐以及西山居剑侠情缘合作的武侠罐,王老吉用好玩、时尚的元素丰富产品,从而获取年轻群体的认可和喜爱。在品项创新上,王老吉也在不断开发年轻人喜爱的口味,如无糖、低糖等产品,通过品项多组合,单品多元化,满足用户个性化需求。



通过科技创新年轻化,

进入年轻人时尚生活世界


其次,用科技武装罐身,打造凉茶共生营销生态圈——超吉+。目前,王老吉每年大概销售60亿罐,这60亿罐成为连接消费者的重要纽带。通过现在最流行的大数据和扫码技术,王老吉用全球最小的视觉码作为入口,建立了一个“超吉+”的超级联盟。



在这个基于移动互联网打造的互动和服务平台上,消费者可实现消费互动、电商购买、美食分享、游戏互动、定制化服务等功能,它是个汇聚用户的超级入口,聚合着各种跨界IP。在此基础上,通过融合微信程序、支付方式、电商、视频会员、共享单车、热门游戏等王老吉的各类合作伙伴,在这个平台为用户提供了无限种增值服务,形成超级联盟。而将超级媒介、超级入口、超级联盟和庞大消费者用户连合起来,形成了王老吉“超吉+“战略。王老吉以用户体验为核心,融入信息与服务,除了凉茶实物消费,王老吉品牌也存在于年轻消费者的日常时尚生活之中。 



通过文化年轻化,

连接年轻人精神娱乐世界


最后,打造动漫、游戏与内容组成的娱乐入口。通过分析年轻人的兴趣指数,王老吉发现,年轻人最感兴趣的领域分别是动漫、游戏与内容(电影电视、综艺音乐),这三个入口便是王老吉目前最重要的娱乐入口,也是它做跨界做的很成功的三个入口。


通过时尚、科技、文化的年轻化战略,王老吉打造了产品、技术和娱乐三条年轻化路线,并选择动漫、游戏和内容三个入口逐步实现了品牌时尚化的理念,越活越年轻!


 
 
 
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