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【金触点干货】途牛赵正芬:数据经济时代娱乐营销的四大趋势 
   作者:TopMarketing   时间:2017-06-22 18:56:49          途牛 娱乐营销 4大趋势  

“如果你反对趋势,你可能正在与未来为敌。而如果你拥抱它,你就可以乘风而起。”说到趋势的重要性,亚马逊创始人贝索斯的这句话一语中的。


新零售、消费升级、社群经济,人工智能、物联网、VR,可口可乐增设CGO替代CMO,消费个性化、定制化成为主流,……当一连串的新概念、新技术颊裹新变革汹涌袭来,数据经济呼吁更好玩、更创新、更高效的营销形式时?娱乐营销又该拥抱未来哪些新趋势呢?

6月16日,在由TopMarketing主办的“金触点·2017 娱乐内容创新论坛”上,途牛旅游市场总监赵正芬结合全球经济的发展走势及途牛近两年的营销探索,总结出了娱乐营销未来发展的四大趋势。


途牛旅游市场总监赵正芬


趋势1:娱乐营销的大数据化


在赵正芬看来,大数据对于娱乐营销将来的作用会越来越举足轻重。大数据能让娱乐营销更加智能,通过大数据品牌能更准确的找到目标消费群体并进而更精准的对其进行营销,精准带来的不仅是营销效率的提升,还有营销价值的最大化。



提到大数据营销,不得不提的案例就是天猫、淘宝的单身狗造节。2016年天猫双十一的口号虽然是互动为代表,直播为载体,将消费娱乐化进行到底,但它实际上是建立在大数据和云计算之上的娱乐营销。双十一就像一场娱乐的游戏,其中数据是变量,算法是规则,你设置什么样的娱乐游戏规则,就会得到与之匹配的最佳结果。


而作为在线休闲旅游度假市场份额第一的途牛,其先天的数据库优势也很明显。赵正芬透露途牛目前已经跟各地旅游局、景区以及运营商建立合作,布局途牛智慧旅游云数据平台,通过准确勾画消费者画像、做消费者的分析,更精准地开展娱乐营销和消费者促销,目前会员日营销已经使用大数据技术,并成为途牛不断刷新单日销售额的促销活动。


趋势2:娱乐营销的全场景化


赵正芬认为随着消费者自身及其需求的不断升级,娱乐营销绝对不能简单的满足于传播环节,而是要在产品的设计端、传播过程以及销售端都植入娱乐元素,做到娱乐营销的全场景化。



雪碧与大热手游《王者荣耀》的跨界合作就做到了从产品设计到最终销售的深度捆绑。所有的产品包装上均是《王者荣耀》元素,整合营销传播中与王者荣耀深入融合,在部门销售端同样把《王者荣耀》主题活动和销售做了有机结合,实现了全场景全链路的娱乐营销。

途牛也很看重场景化的娱乐营销,最为创新的案例是明星带队娱乐营销,通过邀请与旅游目的地契合的明星带队形式,从产品到传播到出游到上线同款产品,它打造了一整套场景化的娱乐营销,比如小鲜肉刘浩然代言泰国、王祖蓝夫妇代言爱情象征马尔代夫,请途牛代言人代言设置法拉利环节的欧洲产品。全场景娱乐营销不仅充分推广了产品和途牛品牌,更为为途牛带来了可观的产品转化,明星同款产品环比增长超80%以上。而最为重要的是,在明星带队娱乐营销的基础上途牛还开展了跨界营销,通过吸引银行、新秀丽等其他品牌客户跨界合作,不仅降低了执行成本,获得收益,而且获得更多资源的传播。而对于合作客户,不仅有效的宣传了客户品牌,也为客户带来新客,娱乐营销基础之上实现了真正意义上的共赢。



趋势三:娱乐营销的社群化


社群化的关键在于连接,互联网+时代的连接让物以类聚、人以群分,以社群为单位的娱乐营销更能引起共鸣。


赵正芬认为谈到社群就不得不提罗辑思维,这个“有种有料有趣”的自媒体构建了一个顶级的社群。而与逻辑思维类似,途牛也在打造一个社群——企业社群,之所以将企业组织为一个社群,是因为它们有诸多的共性。对于途牛来说,很多企业有着相似的文化、它们淡旺季的节奏类似、休假规则也趋同,是非常值得拓展并做社群娱乐营销的。基于此,途牛为这个社群专门定制了PC和APP专题页,结合企业特点为企业定制在线旅游专区,设置体验互动环节,如旅游目的地投票、秒杀爆款等。据赵正芬透露,从2016年至今,与途牛合作的企业已经达到了2500家以上。


趋势4:娱乐营销的ROI化


之所以强调娱乐营销要ROI化,主要原因就是避免企业因为自嗨而忽视营销的销售目的。当下很多营销人把营销和销售割裂开来,有些营销看起来非常炫,非常热闹,但是却脱离最重要和根本的销售结果。


为此,赵正芬提出娱乐营销要以销售为导向,直接为销售服务,目前途牛的娱乐营销就把销售和投入产出比放在第一位。如在作为《奔跑吧兄弟4》的特约合作伙伴时,在节目播出中除了常规的赞助植入,同时通过加入摇一摇领红包的互动营销,与同款旅游产品结合促销,不仅获得大量新客户,更实现了旅游订单的转化,在提升品牌指数的同时直接带动销售,品销合一,实现品效双赢。


“没有最好的营销,只有最合适的营销,我们只有不断地颠覆、不断地变革、不断地适应趋势才能赢。”在赵正芬看来,娱乐营销的本质就是通过好玩的互动和体验让用户全程愉悦的接受品牌及其产品,达到寓销于乐的目的。它作为消费者移情的重要途径,不管在何时都更容易打动消费者从而促进销售转化,并将在未来发挥越来越重要的作用。


最后赵正芬也表示,感谢金触点提供跨界交流的平台,作为市场部负责人,途牛欢迎各行各业的企业与途牛一起整合资源,开展市场合作加企业旅游合作,实现双赢。


 
 
 
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