品牌做内容营销追求“爆款”，而且最好在爆款还是“青苗”的时候就发现它、锁定它。但是如何才能在一望无际的田野里辨别出这棵好苗子呢？

“过去广告界通行的一个评估模型包括明星、投资、制作团队、模式等，但实际上拿这些指标去衡量一个尚在策划和准备阶段的新节目，十个里面九个都会失败——以过去一年为例，多少表面上看去模式很喧嚣、大咖集中度很高、投资量很大的节目在广告和收视上都乏善可陈。” 6月16日，在TopMarketing主办的金触点（TopTouch）·2017娱乐内容创新论坛上，实力文化创始人关正文说。

实力文化创始人关正文

实力文化是年初火爆全国的“读信”节目《见字如面》的制作公司，此前还曾成功推出过《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》等节目，其灵魂人物关正文从事节目制作已经超过15年。

在这位经验丰富的制作人看来，一个节目火不火，关键在于能否切中人类文化消费的基本动力——认知，满足观众用内容滋养生命的核心需求。只要观众利益满足了，撬动广告利益则是水到渠成。

“从这个角度上说可以分成两层，第一是表层的娱乐力，因为够生动而给观众带来单纯的快感补偿；第二次是核心利益，滋养生命。”关正文说，“人生在世都要和这个世界相处，我们知道过去的事，却无法预知未来。面对下一刻，我们更多依靠经验的积累——不仅是自己的经验，还包括他人的，所有的精神消费最核心的利益都是在借助他人经验，所以被称为‘有滋养生命的价值’。”

那些大红大紫的节目都能证明，表层的东西没那么重要，能不能持续提供认知价值才是一档节目取得成功的关键：《吐槽大会》是一种人生姿态秀；《见字如面》每封信都能激发讨论，反映的是世界并不理想的多元价值；《非诚勿扰》关心的不是谁和谁配成一对，而是现在年轻人的生活和情感方式；《奇葩说》里辩论赛谁输谁赢不是重点，重点是它所提供的对当下生活不同视角的认知带给观众独立思考的可能……

也只有这些具备认知价值的内容才能与品牌的精神理念相结合，并牢牢抓住“三高”人群。以《见字如面》为例，其用户画像中29岁以下的占到75%，大学本科以上占到63%，在高教育、高收入型人群的精准捕捉上表现非常亮眼。

“商业通常是滞后于内容的，希望上述这些思考能帮助品牌在节目的稚嫩阶段就发现其中的潜力股。”关正文最后说。