去年6月27日，中国商务广告协会成立内容营销委员会，高晓松任理事长，合润传媒董事长王倩任常务副理事长。这标志着经过十年发展，内容营销终于从补充性平台成为了营销主战场。

在这个鲜花着锦的当口，合润传媒集团总裁王一飞却语出惊人：“以植入广告为主的内容营销已经进入瓶颈期，结合场景的内容营销才能满足潜在需求，提升营销效果。”他是在6月16日，TopMarketing主办的“金触点·.2017 娱乐内容创新论坛”上提出的这一观点。

合润传媒集团总裁王一飞

为什么这样说呢？

效果不佳，植入&原生内容营销双双受困

今天的影视剧植入广告已经走到顶峰——很多剧的赞助品牌可以达到十几个甚至数十个，但是效果反馈却不尽如人意。比如有的广告主花了大钱却被泯然众人，甚至陷于负面境地——最近就有一部剧被戏谑为“一碗方便面毁了一个食堂”。“越来越多的品牌将植入列为营销标配，但能入他们眼的头部内容是有限的，众人扎堆，营销效果自然每况愈下。”王一飞解释说。

除了上述搭载式的内容营销，原生式内容营销——企业的创意广告也面临巨大挑战。以前段时间刷屏的百雀羚民国风广告为例，虽然阅读量高企，转化却寥寥，在营销圈内掀起热烈讨论。“广告和营销是割裂的，而现在的品牌希望流量和销量兼得，二者缺一不可。”王一飞说，“因为如果企业的销量上不去，又拿什么钱来投广告呢？”

场景配合，内容营销突破新路径

如何满足广告主的这些需求，是对广告人的严峻考验，而合润已经找到了解决方案——以场景为抓手，让内容营销实现新突破。

移动互联网时代，各家都在争夺流量入口，而场景是真正的流量入口。内容虽然是王，但消费它需要场景，如果没有场景的辅助，王也就不是王了。因为不同场景下的受众对内容的接受程度截然不同。以《深夜食堂》为例，大部分人选择在深夜的治愈时间，叫一份外卖边吃边看，但很少有人早上起来看——看完不想上班了怎么办。

“场景的变换决定着接受的人群和接受的数量以及整个品质。结合场景内容应才能给用户更加直观的体验。”王一飞说，他举了去年合润为jeep做的案例，后者当时推出了一款小型SUV自由侠，合润为它取得了《魔兽》授权，将电影首映变成了汽车嘉年华，网红、粉丝济济一堂，热闹非凡，大大推动了这款车的线下人气。

合润因此提出了“内容全场景营销”的概念。具体是指什么呢？王一飞以电影为例。

原来大家看电影，是先在报纸上看了电影广告，再去影院买票，看完后一哄而散；现在不是这样了，首先大家先刷朋友圈里的电影口碑，然后看豆瓣评分，这是“决策场景”；接下来是购买场景，线上选座、购票；再后来是到电影院打印电影票，入场前还有一个场景——候场，这是很多人会玩抓娃娃机等，启动游戏模式；入场后播的映前广告，未来可能会与手机形成跨屏互动；观影后还有一个特别重要的场景——映后推送，比如给《速度与激情》的观众推送车企的试驾信息，男生们估计都会感兴趣。

“这些构成了电影的全场景。以前品牌只能做海报、植入或者前贴片，现在可以把这些场景都串在一起，建立了内容营销的完整系统。”王一飞说，“音乐、综艺、电视剧未来也是如此。”