凯度华通明略研究发现，只有15%的广告传达了能让人快速领会的信息。

(2017年6月5日，北京)尽管注重情感关联和创造性参与的广告能推动业务增长，但凯度华通明略日前发布的一份新报告显示，只有不到七分之一的广告是旨在传递具有强大感染力、能让消费者快速领会的情感信息。

根据对凯度华通明略数据库中共计16万条广告的测试分析，新报告《创造持久印象》阐述了这样一个问题：激发受众创造性参与为什么能让广告更有效。情感互动能够增强创意冲击力，而创意冲击力则能明显提振短期销售。凯度华通明略还追踪了1700条广告，分析结果表明，以情感关联和创造性参与为重点的广告能够带来业务增长。

面部编码（系统1神经科学方法）也显示出相似的结果，这种方法已评测9000多支广告（均为中型/大型知名品牌）在消费者面部所引起的表情反应。研究发现：最能引起面部表情反应的广告对于推动销售作用最为显著。同时，以一星期为周期，研究其间播出的电视广告、前贴片广告和社交媒体广告，结果显示只有15%的广告传达了让人们轻松理解的隐性信息。

凯度华通明略创意开发全球品牌总监Daren Poole评论道：“营销人员不应只关注信息本身，更重要的是广告给人留下怎样的整体印象。这包括创意构思、广告内容、讲述故事的方式以及情感基调。如今，一味宣传产品特性已经行不通了。要‘展示’，而不是‘告诉’。”

《创造持久印象》着重阐述了开发非凡创意的五个关键点：

1. 打造有意义的印象：凯度华通明略数十年来开展的品牌跟踪和价值分析突出表明，实现“有意义的差异化”对品牌十分有益。广告需要生动展现品牌的目标、内涵、观点和价值。像Always #likeagirl这样的广告不仅包含吸引人的内容，还给人留下了持久的印象，能够推进品牌的长期发展。 

2. 要顺应大脑的运转机制，不可逆之而为：巧妙诉诸情感的广告要比传递显性信息的广告更有效，因为后者往往会被观众过滤掉。顺应大脑的运转机制也意味着广告中传递的关键信息数量不易太多。根据对1000多条广告的分析，当广告只包含一条信息时，通常有30%的人会接受其中的关键信息，而当广告包含三条信息时，通常只有14%的人会接受第一条关键信息。

3. 讲好故事、留下印象：要想让消费者体会到品牌在实际生活中的力量，讲述故事是一个重要策略。但是在广告中讲故事的品牌却少之又少。凯度华通明略在14个国家开展了调研，发现肯尼亚、美国和印度最喜欢在广告中讲述故事，这些市场上有50%以上的广告包含故事元素。然而，即使广告里有故事，一半以上的广告也仍含有显性的产品或服务信息。

4. 没有品牌意味着没有印象：即使是具有情感吸引力的广告也需要制造品牌效应，尤其对于可跳过的数字广告来说，成败取决于几秒钟的时间。凯度华通明略过去25年的数据显示，品牌效应强大的广告往往也能产生显著的销售效果——其中68%的广告助推了短期销售增长，而品牌效应较弱的广告只有53%带来了短期销售增长。

5. 利用正确的渠道：不仅要知道受众使用哪些设备，还要明确他们在哪些情况下最愿意接受广告，当然还要采用他们喜闻乐见的内容形式。凯度华通明略的AdReaction X、Y和Z世代研究显示，虽然年轻消费者看电视的时间比较少，但和所有数字广告比起来，他们更易接受电视广告。

如需下载报告或了解更多信息，请访问我们的网站www.millwardbrown.com/impressions。

凯度华通明略简介：

凯度华通明略是一家全球领先的研究机构，专业从事广告效果、战略传播、媒体和数字渠道以及品牌价值研究。公司以综合全面、基于研究的定性和定量解决方案帮助客户打造优秀品牌。凯度华通明略在全球超过55个国家开展业务，隶属于WPP旗下的凯度集团，该集团是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一。