遏制OTT起飞的四大牢笼和破局之策-TopMarketing

遏制OTT起飞的四大牢笼和破局之策

我要认领

2017.06.03

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如果广告圈有个”当红潜力股”评选，那冠军一定是OTT大屏广告。

空口无凭，数据为证。据奥维云网数据，截至去年12月，我国OTT终端保有量为2.1亿台，覆盖3.67亿用户。今年以来，智能电视日均开机率一直保持在46%左右。走过2016这一被行业公认的OTT元年，2017 OTT火爆得别开生面。

更让广告主垂涎的是，智能电视用户高度覆盖黄金年龄段、高知、高职位、高收入的中坚阶层。且作为客厅经济场景入口，其对家庭消费的引导性不可估量。

而之所以说OTT是“当红潜力股”而非“当红炸子鸡”，其“玄妙”之处就在于：被看好的OTT火遍品牌营销圈，却在真正计价时处境尴尬：广告主用于投OTT大屏广告的预算有限，除了曾被热炒的乐视TV180万元/天的逆天开机广告，大部分OTT按CPM收费，价值被严重低估。

是哪些问题束缚住了OTT本应腾飞的翅膀？面对这些问题，又有哪些破局良策？虽说OTT产业链冗长，环节众多，但好在环环相扣，且行业大咖们多有见地，本君试从四大核心问题入手，分析一二。

牢笼一：广告主和市场认知不足

一种广告形式价值几何，归根到底还要广告主和市场来评估。而对于要掏出真金白银的广告主来说，市场潜力不具备说服力，ROI才是硬道理。而且为了“保险”，广告主在平台的预算分配中往往采取较为保守的战略，对新型广告形式通常有一个从观望、尝试到大规模投放的市场接受过程。

基于这种滞后性，尽管互联网电视已经占据近一半中国家庭的客厅，但OTT广告逐渐开始占有广告主的部分预算也是2015年才开始的事儿。

初来乍到，OTT的整个认知体系、科学测量体系和计算方案还没有被更好论证，面对电视、PC端、移动端这种拥有完整广告效果评估体系的“老牌战将”，OTT在“广告主预算争夺战”中难免处于弱势，即使分得部分预算也会在投放中被各种打压。TOP君从较早布局OTT广告的悠易互通CEO周文彪了解到，将OTT作为传统资源售卖”（即在计价时，用互联网小屏的OTV标准来衡量大屏的OTT广告）是OTT价值被低估的重要原因。

好在，OTT更像电视，与其他新兴媒体相比，可以省去复杂的教育过程，随着OTT投放规范和效果评估体系的完善及广告主逐渐尝到甜头，被广告主盖章的OTT价值会呈几何式爆发。

牢笼二：缺乏行业规范

正所谓没有规矩不成方圆，行业规范是行业发展的根基。而OTT虽然市场前景被看好，但作为新兴行业，产业链条上的各方缺乏充分的对话和磨合，更没有形成完备的行业规范等等，种种问题也制约了OTT行业的生长。。

各自为营的智能硬件厂商和系统提供方让OTT广告资源呈现高度碎片化，难以发挥规模优势提升议价能力；尚不完善的行业标准让OTT大屏广告按OTV标准计价，不可避免地出现价值偏差；代理商管理制度失范下的不正当竞争更是衍生出虚假流量、劣币驱逐良币等乱象，危害整个行业的健康发展。