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遏制OTT起飞的四大牢笼和破局之策 
   作者:乔乔   时间:2017-06-03 21:17:09          OTT 异常流量  

如果广告圈有个”当红潜力股”评选,那冠军一定是OTT大屏广告。



空口无凭,数据为证。据奥维云网数据,截至去年12月,我国OTT终端保有量为2.1亿台,覆盖3.67亿用户。今年以来,智能电视日均开机率一直保持在46%左右。走过2016这一被行业公认的OTT元年,2017 OTT火爆得别开生面。

更让广告主垂涎的是,智能电视用户高度覆盖黄金年龄段、高知、高职位、高收入的中坚阶层。且作为客厅经济场景入口,其对家庭消费的引导性不可估量。

而之所以说OTT是“当红潜力股”而非“当红炸子鸡”,其“玄妙”之处就在于:被看好的OTT火遍品牌营销圈,却在真正计价时处境尴尬:广告主用于投OTT大屏广告的预算有限,除了曾被热炒的乐视TV180万元/天的逆天开机广告,大部分OTT按CPM收费,价值被严重低估。

是哪些问题束缚住了OTT本应腾飞的翅膀?面对这些问题,又有哪些破局良策?虽说OTT产业链冗长,环节众多,但好在环环相扣,且行业大咖们多有见地,本君试从四大核心问题入手,分析一二。

牢笼一:广告主和市场认知不足

一种广告形式价值几何,归根到底还要广告主和市场来评估。而对于要掏出真金白银的广告主来说,市场潜力不具备说服力,ROI才是硬道理。而且为了“保险”,广告主在平台的预算分配中往往采取较为保守的战略,对新型广告形式通常有一个从观望、尝试到大规模投放的市场接受过程。

基于这种滞后性,尽管互联网电视已经占据近一半中国家庭的客厅,但OTT广告逐渐开始占有广告主的部分预算也是2015年才开始的事儿。

初来乍到,OTT的整个认知体系、科学测量体系和计算方案还没有被更好论证,面对电视、PC端、移动端这种拥有完整广告效果评估体系的“老牌战将”,OTT在“广告主预算争夺战”中难免处于弱势,即使分得部分预算也会在投放中被各种打压。TOP君从较早布局OTT广告的悠易互通CEO周文彪了解到,将OTT作为传统资源售卖”(即在计价时,用互联网小屏的OTV标准来衡量大屏的OTT广告)是OTT价值被低估的重要原因。

好在,OTT更像电视,与其他新兴媒体相比,可以省去复杂的教育过程,随着OTT投放规范和效果评估体系的完善及广告主逐渐尝到甜头,被广告主盖章的OTT价值会呈几何式爆发。

牢笼二:缺乏行业规范

正所谓没有规矩不成方圆,行业规范是行业发展的根基。而OTT虽然市场前景被看好,但作为新兴行业,产业链条上的各方缺乏充分的对话和磨合,更没有形成完备的行业规范等等,种种问题也制约了OTT行业的生长。。

各自为营的智能硬件厂商和系统提供方让OTT广告资源呈现高度碎片化,难以发挥规模优势提升议价能力;尚不完善的行业标准让OTT大屏广告按OTV标准计价,不可避免地出现价值偏差;代理商管理制度失范下的不正当竞争更是衍生出虚假流量、劣币驱逐良币等乱象,危害整个行业的健康发展。



对此,周文彪表示:各方沟通形成行业规范,行业才能更好发展。而奥维云网助理总裁李晔则认为:OTT产业链条上的各方要通力合作,制定一个好的理论体系、定好价值的计算方法模型,更加透明公正客观地体现这个市场的价值,才能更好的维护市场秩序。

牢笼三:代理公司鱼龙混杂

作为OTT产业链条上连接广告主、厂商和媒体的重要一环,代理公司的水准不仅直接影响广告投放效果,更关乎整个行业的发展和价值评估。而当前OTT领域代理公司鱼龙混杂,严重限制整个行业的发展。

OTT市场空间巨大,且仍处于蓝海期,其间的广告代理市场自然也大有可为。加之OTT广告资源相对分散,机会多而门槛低,各种规模、各个层次的广告代理公司纷纷入局,水准良莠不齐。

而在市场角逐过程中,广告主对价格最为关注,有的先比价格再选代理公司,有的先选完代理公司再拼价格,加之缺乏行业规范,很多没有资源、数据基础的代理公司们野蛮生长,为抢占市场份额,获得短期业绩增长进行价格大战,甚至不惜进行流量作弊,严重影响广告效果,降低广告主对OTT的信心。

对此,周文彪表示,代理公司要联合抵制市场里的不正当竞争,通过为广告主提供精准化OTT广告投放来提升竞争力。作为一家在OTT领域早有布局的广告代理公司,悠易互通目前拥有业内首家覆盖PC、移动、OTT的一站式多屏程序化购买平台,通过跨屏识别技术有效识别,做到“大屏+小屏”间的无缝连接。



牢笼四:虚假流量的存在

如果让广告主列出投OTT顾忌的问题,首当其冲的一定是虚假流量的存在。

虚假流量最早存在于互联网广告,初长成的OTT广告同样让其乘虚而入。据TOP君了解,异常流量情况主要分三种:最典型的就是无中生有,即收了广告费却根本就没投;其次是以次充好,比如用手机的量充OTT的量;再有就是以一当十,即投一次同时叠放多条代码,通过泡沫让数据成倍增长。

虚假流量的存在犹如行业蛀虫,不仅直接损害广告主利益,让其在投放时产生犹豫和不信任,致使OTT价值被低估;同时也压制诚信的代理公司,劣币驱逐良币,拉低整个行业水准。

而数据透明化,则是打击虚假流量的不二法门。对此,周文彪表示,数据透明化从数据算法和技术层面不难实现,关键是基于诚信,更重要的是开放的心态,希望悠易互通能通过技术把数据用平台化的方式进行呈现,做到客观公正,成为一个正当投放、客观公正的平台系统。

OTT何时能挣脱牢笼,一飞冲天,我们不得而知。但周文彪认为,未来能提升OTT价值的方向一定是在于营销的平台化、数据化和程序化。而“三化”后的OTT会带来哪些惊喜,时间会给出答案。
 
 
 
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